Wat heeft CRM met marketing te maken
CRM staat voor customer relationship management: software die klantgegevens op één plek verzamelt. Marketing gebruikt die gegevens om de juiste boodschap naar de juiste groep te sturen, in plaats van iedereen hetzelfde bericht te sturen. Zonder een centrale plek met klantgegevens werkt marketing op aannames, niet op wat je al weet.
Dat is de kern van CRM in marketing: contactgegevens, eerdere gesprekken en aankopen komen samen in één systeem. Marketing haalt daaruit de segmenten, de signalen voor een goed moment, en de uitkomst: wie is klant geworden en via welke actie. Zonder CRM werk je met losse lijsten in een spreadsheet of mailprogramma, en die lijsten raken snel verouderd of onvolledig.
Dit artikel gaat over de praktische kant voor een klein B2B-bedrijf: hoe je CRM-gegevens gebruikt om te segmenteren, bestaande klanten te behouden, te meten wat werkt, en netjes om te gaan met de AVG. Wil je eerst weten wat een CRM-systeem precies is en welke soorten er bestaan? Lees dat in wat is een CRM-systeem.
CRM voor sales en CRM voor marketing: het verschil
Veel bedrijven hebben één CRM-systeem, maar gebruiken het voor twee doelen. Sales en marketing kijken naar dezelfde klantgegevens, met een ander doel voor ogen.
CRM voor sales volgt een deal van eerste contact tot afspraak: in welke fase zit dit gesprek, wie zet de volgende stap, en wanneer. CRM voor marketing kijkt breder: welke groep klanten lijkt op elkaar, wie toonde interesse, en wie is al klant maar koopt weinig bij.
| Aspect | CRM voor sales | CRM voor marketing |
|---|---|---|
| Doel | Eén deal sluiten | Een groep klanten bereiken |
| Tijdlijn | Kort: van eerste contact tot deal | Lang: ook na de eerste aankoop |
| Voorbeeldvraag | Wie volgt deze prospect op, en wanneer | Welke klanten passen bij deze aanbieding |
| Voorbeeldactie | Eén opvolgtaak voor één verkoper | Eén bericht voor een segment van honderd contacten |
In de praktijk lopen sales en marketing door elkaar. Een marketingactie levert een contact op dat sales opvolgt. Sales-gegevens (wie is al klant, wie kocht wat) bepalen weer welke groep marketing benadert. Eén systeem voor beide voorkomt dat je gegevens dubbel bijhoudt, of dat sales en marketing een ander beeld hebben van dezelfde klant.
Twijfel je tussen een algemeen CRM en een systeem met een duidelijke marketingfocus? Zet de opties naast elkaar in crm-systemen-vergelijken. De vijf soorten CRM-systemen, waaronder een apart marketing-CRM, staan beschreven in wat is een CRM-systeem.
CRM-gegevens gebruiken voor segmentatie en persoonlijke opvolging
Segmenteren betekent: klanten en prospects indelen in groepen op basis van een kenmerk dat ertoe doet voor jouw aanbod. Denk aan branche, bedrijfsgrootte, regio, of wat iemand al eerder kocht. Zonder CRM doe je dit in een spreadsheet die niemand bijwerkt. Met actuele CRM-gegevens stel je een segment in een paar klikken samen.
Persoonlijke opvolging betekent dat je bericht past bij het segment, niet bij iedereen hetzelfde bericht. Een boekhouder die net een tweede vestiging opende, krijgt een ander bericht dan een boekhouder die al vijf jaar klant is. CRM-gegevens maken dat onderscheid mogelijk. Je ziet per contact wat er eerder is gebeurd.
Een signaal is meer waard dan een lijst
Segmenteren werkt het best met twee lagen. Eerst wie iemand is: branche, grootte, regio. Daarna een concreet signaal: een gebeurtenis die aangeeft dat iemand nu iets nodig heeft. Hoe je zulke signalen herkent bij het zoeken naar nieuwe klanten, staat uitgebreid in b2b-leadgeneratie. Voor bestaande klanten werkt hetzelfde idee: een klant die drie maanden niet reageert, is een signaal om anders te benaderen dan een klant die net iets nieuws bij je afnam.
Relatiebeheer: ook voor klanten die je al hebt
Marketing met CRM-gegevens gaat niet alleen over nieuwe klanten. Minstens zo belangrijk is relatiebeheer: contact houden met klanten die je al hebt, zodat ze blijven en meer bij je afnemen.
De redenering daarachter is eenvoudig. Een nieuwe klant moet je eerst leren kennen en overtuigen. Dat kost een heel traject, tot de eerste factuur er is. Een bestaande klant kent je al en heeft al vertrouwen. Goed relatiebeheer, met opvolgmomenten die je niet vergeet, kost daardoor vaak minder tijd per extra euro omzet dan een compleet nieuwe klant werven. Een hard getal geven we daar niet bij: dat verschilt te veel per branche en per klant om in één cijfer te vangen.
CRM ondersteunt relatiebeheer met een paar simpele functies: een log van elk contactmoment per klant, een herinnering wanneer je iemand lang niet gesproken hebt, en een overzicht van wie een goede kandidaat is voor een grotere opdracht. Zonder dat overzicht valt relatiebeheer al snel terug op toeval: je belt wie je toevallig nog weet, niet wie er het meest aan toe is.
Meten: welk kanaal en welke actie klanten oplevert
CRM-gegevens zijn ook je meetinstrument. Leg bij elk nieuw contact vast waar het vandaan kwam: een advertentie, een artikel, een verwijzing, een koud telefoontje. Zodra een contact klant wordt, zie je in je CRM-systeem terug welke bron dat opleverde.
Zonder die vastlegging stuur je marketing op onderbuikgevoel. Je denkt dat een kanaal goed werkt omdat je er veel tijd insteekt, niet omdat je het gemeten hebt. Met een bronveld per contact zie je precies welk kanaal daadwerkelijk klanten oplevert, en welk kanaal vooral tijd kost.
Hoe je die trechter van eerste contact tot klant opzet, en waar je op let bij het kwalificeren van een contact, staat uitgebreid in b2b-leadgeneratie. Wat we hier toevoegen: die meting werkt alleen als de brongegevens in hetzelfde systeem staan als de uitkomst. Dus in je CRM, niet in een los spreadsheet ernaast.
AVG: grondslag en afmelden bij marketing met CRM-gegevens
Zodra je CRM-gegevens gebruikt om mensen te benaderen, geldt de AVG. Twee dingen moet je op orde hebben, ongeacht het kanaal.
- Een grondslag. Je hebt een geldige reden nodig om iemands gegevens te gebruiken voor marketing, bijvoorbeeld toestemming, of een gerechtvaardigd belang dat opweegt tegen het belang van de ander. Welke grondslag past, hangt af van het kanaal en van wie je benadert.
- Een afmeldmogelijkheid. Iedereen die een marketingbericht van je krijgt, moet zich makkelijk en gratis kunnen afmelden. Verwerk een afmelding altijd, en snel.
Dit artikel gaat niet in op de precieze regels per kanaal. Die verschillen tussen bellen en mailen, en tussen een zzp'er en een bv, en veranderen ook nog met de tijd. Wil je weten wat wel en niet mag bij het koud benaderen van bedrijven via bellen of mail? Lees dan koude acquisitie B2B. Leg in je CRM in elk geval vast wanneer iemand zich heeft afgemeld, zodat niemand per ongeluk opnieuw wordt benaderd.
Stappenplan: CRM en marketing in de eerste maand
Een praktische volgorde om zelf mee te beginnen.
Week 1: gegevens op één plek. Breng contactgegevens van klanten en prospects die nu nog verspreid staan, in een spreadsheet, een mailbox of op papier, samen in één CRM-systeem. Voeg voor elk contact toe waar het vandaan kwam.
Week 2: segmenten maken. Verdeel je contacten in twee of drie groepen die voor jou verschil maken, bijvoorbeeld branche, grootte, of hoe lang iemand al klant is. Bepaal per groep één bericht dat past.
Week 3: opvolging inplannen. Zet voor bestaande klanten die je een tijd niet gesproken hebt, een opvolgmoment in de agenda. Doe hetzelfde voor nieuwe contacten die nog niet hebben gereageerd.
Week 4: meten en bijstellen. Bekijk per bron hoeveel contacten er binnenkwamen en hoeveel daarvan klant werden. Stel je segmenten of berichten bij op basis van wat je ziet, niet op basis van een aanname vooraf.
Veelgestelde vragen
Is CRM hetzelfde als marketingsoftware?
Nee. Een CRM-systeem legt klantgegevens en contactmomenten vast. Marketingsoftware, bijvoorbeeld voor e-mailcampagnes, gebruikt die gegevens om berichten te versturen. Sommige pakketten combineren beide, andere niet. De vijf soorten CRM-systemen staan in wat is een CRM-systeem.
Welk CRM past het best bij marketing voor een klein B2B-bedrijf?
Dat hangt af van wat je vooral nodig hebt: campagnes versturen, segmenteren, of ook nieuwe klanten vinden. Zet de opties naast elkaar in crm-systemen-vergelijken.
Moet ik toestemming vragen voordat ik klantgegevens gebruik voor marketing?
Dat hangt af van het kanaal en van wie je benadert. Voor de regels rond bellen en mailen, lees koude acquisitie B2B.
Hoeveel segmenten heb ik nodig om te beginnen?
Begin met twee of drie. Meer segmenten klinkt precies, maar kost ook meer tijd om voor elk segment een apart bericht te schrijven en bij te houden.
Werkt relatiebeheer ook zonder CRM-systeem?
Bij een klein aantal klanten kan een goed bijgehouden spreadsheet volstaan. Zodra je het overzicht kwijtraakt, of met meerdere mensen dezelfde klanten benadert, wordt een CRM-systeem de moeite waard. Meer daarover in wat is een CRM-systeem.
Wat is het verschil tussen relatiebeheer en klantenbeheer?
In de praktijk worden beide woorden vaak door elkaar gebruikt voor hetzelfde: contact met klanten bijhouden en onderhouden. Dit artikel gebruikt relatiebeheer voor de kant die over bestaande klanten gaat, en klantenbeheer voor het systeem waarin dat gebeurt.
Hoe Sales Dashboard CRM hierbij helpt
Sales Dashboard CRM is gebouwd voor dienstverleners die klanten zoeken onder Bol.com-verkopers. Het platform doorzoekt verkopers op signalen zoals levertijd, aantal productfoto's en of een verkoper eigen merk voert, en rekent daar een zelf ingestelde score op uit (zie functies). Elk contactmoment komt in een contactlog per verkoper, zodat segmentatie en opvolging niet los van elkaar staan. Je benadert vanuit je eigen Gmail- of Microsoft 365-mailbox. Alle functies zitten in elk pakket, vanaf € 1 per maand voor 100 imports (zie prijzen). Bekijk het zelf in een demo.